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鳳凰衛(wèi)視廣告收入前景難測
作者：佚名 日期：2002-2-9 字體：[大] [中] [小]
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近日來，國家廣電部門依照政策規(guī)定，對國內(nèi)現(xiàn)有的境外頻道進行了正常的管理整頓。包括鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)的數(shù)家境外電視臺在國內(nèi)三星級以上飯店及涉外公寓以外范圍的違規(guī)落地均被勒令取締。這一變化也許會導(dǎo)致鳳凰衛(wèi)視在中國內(nèi)地的廣告收入減少。而且，在該頻道投放廣告的國內(nèi)企業(yè)，其自身的廣告及市場推廣策略也面臨著重新調(diào)整。
從電視節(jié)目滲透率、收視率和現(xiàn)實收入三個指標(biāo)來看，鳳凰衛(wèi)視是迄今最成功的境外電視頻道。通過比較發(fā)現(xiàn)，早在1999年，鳳凰衛(wèi)視的廣告收入就高居國內(nèi)電視臺的第六名。由于鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容主要是為內(nèi)地觀眾設(shè)計的，所以，主要收視率和廣告收入也是在內(nèi)地實現(xiàn)的。
在新華在線所做的《中國媒體投資報告.2001》中提出：鳳凰衛(wèi)視在所有境外電視頻道中的滲透率最高。從節(jié)目覆蓋來看，鳳凰衛(wèi)視通過新聞集團的亞衛(wèi)三號S的C波段覆蓋了幾乎整個亞洲地區(qū)。據(jù)美蘭德信息公司的調(diào)查顯示，鳳凰衛(wèi)視中文臺在內(nèi)地的滲透率為4200萬戶家庭，約占中國所有收視的13%。
鳳凰衛(wèi)視在國內(nèi)的收視率位居所有境外頻道的第一。根據(jù)《2000年IMI消費行為生活形態(tài)年鑒》在北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽7城市的調(diào)查顯示，被調(diào)查的地區(qū)均可接收到鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目。另據(jù)蓋洛普(GALLUP)的調(diào)查表明，中國有36%的受訪者認識鳳凰品牌。
據(jù)調(diào)查，鳳凰衛(wèi)視是迄今所有境外電視頻道中唯一盈利的，其年均廣告增幅超過81%，遠遠超過同期中國廣告市場的增幅。應(yīng)當(dāng)特別強調(diào)的是，2000年鳳凰衛(wèi)視90%的收入來自廣告，而其中70%的廣告收入又來自中國內(nèi)地。多數(shù)境外頻道在中國尚處于市場培育期，不僅沒有利潤，也沒有形成規(guī)模經(jīng)營收入。
當(dāng)鳳凰衛(wèi)視還要繼續(xù)分享國內(nèi)廣告市場這塊香噴噴的蛋糕時，突然發(fā)現(xiàn)它離自己遠了，遠得有點夠不著了。
新華在線副總裁夏鴻認為，如果各項政策能夠得到有效的落實，那么鳳凰衛(wèi)視的受眾率至少會在原有的基礎(chǔ)上下降50%。這種下降勢必會造成廣告客戶心理上產(chǎn)生一些消極因素。
國內(nèi)一些在鳳凰衛(wèi)視投放廣告的企業(yè)坦言，自身的廣告投放策略在一定程度上也會隨著鳳凰衛(wèi)視落地范圍被規(guī)范的這一變化而有所改變，但同時還要考慮本企業(yè)在產(chǎn)品銷售區(qū)域、銷售成本、品牌策略等自身因素與所選擇的媒體的對應(yīng)關(guān)系。
夏鴻談到，大眾對于鳳凰良好的印象主要是來自于其較為到位的品牌營銷。鳳凰通過對欄目及一些主持人的包裝，使得播出的節(jié)目可以接觸到知識型的人群。從受眾定位的角度來看，鳳凰衛(wèi)視傾向于那些收入位于中高層、處在上升期的社會主流人群。雖然，現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視只能在三星級以上的飯店播放，但是還是與其所定位的人群出入的場所比較吻合。從受眾層面來分析，鳳凰的廣告?zhèn)鞑ゲ粦?yīng)該受到太大影響。
然而，鳳凰衛(wèi)視在進家入戶與只進賓館之間還是有差距的。以往在某些居民小區(qū)能看到，現(xiàn)在只能在特定的場合才能看到。由此也會直接影響到其原有廣告市場的份額。
鳳凰衛(wèi)視要在內(nèi)地大面積落地，只有依賴有線電視臺接收鳳凰信號后，再向自己的用戶網(wǎng)傳播。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在國家的這一政策調(diào)整期后，國內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)仍然應(yīng)是一個持續(xù)開放的趨勢。如果鳳凰衛(wèi)視在這期間能夠保持自身高質(zhì)量的內(nèi)容及其廣告客戶有著明確的定位，并能制定出一個具有前瞻性的廣告營銷策略，則依然會找到發(fā)展空間。
當(dāng)記者采訪鳳凰衛(wèi)視在北京的機構(gòu)——神州電視有限公司時，相關(guān)負責(zé)人表示鳳凰對此不便表示態(tài)度，這段期間只能等待。（盧思宇）